淘宝天下:疫情之后,是电商突围者拼内功的时代

2020-05-08 16:15 来源:科技商务网

  从 “薇娅直播卖火箭” 到 “小朱配琦出道”,再到 “柞水木耳1天卖出4个月销量”……2020年,我们一边见证历史,一边见识了电商营销的巨大生产力。疫情之后,随着复工复产复商复市的大幕拉开,电商无接触交易的先天优势体现得更加明显,宜家、特斯拉等先后入驻天猫,各行各业触“电”率激增。

  当以直播、短视频、种草测评为主的内容变现再次成为风口和新的增长点后,线上营销竞争也更加激烈。即将到来的618大促,也将成为商家“拼内功”的竞技场。后疫情时代,商家如何在这次“危”和“机”并存的疫情考验中,抓住机遇,突围而出?打造了众多爆款案例的淘宝天下认为——不精准,无营销!

  

 

  ◆◆◆精准树立产品认知

  营销的首要是打造产品认知,而产品认知的首要是聚焦产品的核心利益点。奥卡姆剃刀原理告诉我们“如无必要,勿增实体”。所以在这一步千万不要试图把产品360度无死角地夸一遍,无论产品有多少功效,提炼后输出的内容越精简越好。

  其次要善于借势,结合当下流行趋势、实事热点,让产品下坂走丸,借势而出。这里有一个屡试不爽的小技巧,就是用一些通俗的意象来定位产品,给产品起个“昵称”,类似的例子比如大家耳熟能详的“红腰子”、“神仙水”等等。

  在完成利益点提炼后,树立产品认知的最后一步是打造一个便于统一传播的特色产品故事。内容营销最重要的是沟通,需要在平等的前提下去宣导,这样受众才会“张嘴吃安利”。在此基础上,具有新鲜度的内容的产出,是构建圈层影响力的关键,具备新鲜点的内容也是引发共鸣的最优路径。

  例如某隐形眼镜清洁器品牌,产品的核心利益点是“超声波清洁网红款”。品牌方给出了深度清洁这个卖点,但是直接输出这一点显得没有说服力,这时候就要针对用户人群,借势提炼出“处女座”概念。由此触发的产品定位是“处女座美瞳清洁神器”。后续围绕“处女座必备”“火遍全网”的主题输出品牌故事,阅读量分别达到60万+ 和27万+。这个非常经典的营销案例,具备了上述所有的“爆品该有的自我修养”。

  

 

  ◆◆◆精准细分场景人群

  爆款之所以能成为爆款,一定是满足了人们的需求,正如菲利普·科特勒所言,营销的本质就是发现并满足需求的过程。同一款产品,尤其是非单一性产品,不同的用户对其有着不同期望,这就是为什么我们要细分场景和人群去针对性的开展营销。

  还拿上文的美瞳清洁器举例,它的主要用户人群属性分析为20岁-35岁的“大学生党”、“白领”精致女性和眼部敏感人群。针对这一消费者画像,运营团队设置了几种针对性图文:工作出差和眼部受损两大使用场景类图文的输出,分别对应白领和眼部敏感人群;干货分享类以测评、盘点、体验的图文形式输出,这类内容主要针对学生,并向下再次细分“美瞳新手”以及“洁癖党”标签。

  从这个例子不难看出,想要前期打造的产品认知能落地,需要精准捕捉流量,但“精准”一词谈何容易,不仅要根据用户画像投其所好,还要依据不同使用场景划分输出方向,然后针对产品特性拆分细小主题,才能有针对性的去创作主题性内容。

  ◆◆◆精准匹配获客渠道

  上文说到了针对产品要匹配不同人群精准划分,那么同样的,在这之后我们也需要不同渠道进行组合投放,我们称之为“(1+N)X”模式。这就说到了“爆品创造营”的最后一步——渠道。

  

 

  这里分享一个“万能”渠道策略——“广撒网,集中捕,稳提线”。“广撒网”即全渠道发力,整合淘宝全域内容渠道,将图文、直播、短视频等首页内容整合,形成全域内容投放链路。最大限度覆盖潜在消费者。

  “集中捕”指结合店铺特性,选择主力投放渠道。比如上文的美瞳清洁器,就投放在了“蜜儿”等以女性受众为主的多个渠道。除此之外还会考虑渠道本身的流量,比如有好货、哇哦视频等是手淘中心化流量的集中渠道,可以使品牌在推广期内实现更大的流量曝光。

  “稳提线”是指达人精准匹配,优质内容分发,也就是上文所说的(1+N)X”模式。这里不再赘述。到这里为止,我们就完整还原了一个爆品诞生的全过程。

  

 

  众多行业大咖表示,今年618大促的重要性可以与往年的双十一比肩,一方面,受疫情影响而停滞所积累的电商势能将会借机爆发。另一方面,对消费者而言,受疫情压抑的消费意愿也将会演变成一场集中狂欢。对寄希望于转型电商来渡过危机的企业来说更是不可错失的良机。据了解,许多已经在抢占行业先机的品牌在618大促来临之际选择尝试通过《首页推荐》、政要直播、明星联名等等新方法,再融合自身固有的电商优势进行内容营销的重点发力。

  疫情标记了2020年,精准营销也将标记2020年的电商。